wpis gościnny
Efekt autorytetu – na czym polega jego siła?
Lubimy myśleć, że podejmujemy życiowe decyzje zupełnie świadomie i samodzielnie. Prawda jest jednak często zupełnie inna, co udowadniamy podczas naszych comiesięcznych spotkań z cyklu „Psychologicznie mówiąc”. Na każdym kroku oddziałują na nas najróżniejsze procesy psychologiczne i społeczne, a my zwykle nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Jednym z takich zjawisk jest właśnie efekt autorytetu. W jakich sytuacjach ujawnia on swoją moc?
Czy poraziłbyś kogoś prądem, „dla dobra nauki”?
Zacznijmy od jednego z najgłośniejszych eksperymentów w dziejach psychologii. Dziś, na przeprowadzenie całej procedury w oryginalnej formule nie wyraziłaby zapewne zgody komisja etyczna. Jednak przez lata przeprowadzono go ponownie w naprawdę wielu wersjach. Wyniki zwykle okazywały się równie elektryzujące – dosłownie i w przenośni.
Słyszałeś kiedyś o Milgramie? Naukowiec ten, kilkanaście lat po zakończeniu drugiej wojny światowej, postanowił poszukać przyczyny ślepego posłuszeństwa wobec zbrodniczych rozkazów. W tym celu zrekrutował grupę Amerykanów, aby później móc porównać wyniki, z tymi, uzyskanymi przez Niemców.
Aktor przebrany za „poważnego naukowca” namawiał osoby badane do pomocy przy przeprowadzeniu „eksperymentu dotyczącego wpływu kar na zapamiętywanie”. Mieli oni razić swojego ucznia prądem o coraz większym natężeniu, gdy ten, popełnił błąd podczas wykonywania zadania. Cała procedura była, rzecz jasna, inscenizowana. Podczas jej przeprowadzania nikt nie ucierpiał – przynajmniej pod względem fizycznym. Eksperymentator zadbał jednak, aby uczestnicy nie mieli o tym pojęcia. Byli przekonani, że sprawiają ból żywemu człowiekowi. Co najbardziej zatrważające, spora część z nich wykazała gotowość, aby zaaplikować komuś zagrażający życiu lub nawet potencjalnie śmiertelny wstrząs elektryczny. Tylko dlatego, że nakłaniał ich „poważny naukowiec”.
Sam Milgram był zaskoczony rezultatem eksperymentu. Stwierdził podobno, że nie ma potrzeby powtarzać badania w Europie, ponieważ w samych Stanach odnalazł tyle ślepego posłuszeństwa, że jakiekolwiek porównania wydają się pozbawione sensu.
Autorytet na niby
Możesz oczywiście stwierdzić, że przecież nigdy w życiu czegoś takiego byś nie zrobił. Myślę, że gdyby ktoś opowiedział tę historię badanym, zanim wzięli udział w podobnym przedsięwzięciu, zareagowaliby oni w taki sam sposób. Wróćmy jednak do bardziej prozaicznych sytuacji. Gdy szukam najprostszego przykładu na to, jaki wpływ na podejmowane przez nas wybory może mieć efekt autorytetu w codziennym życiu, na myśl przychodzą mi natychmiast wszechobecne reklamy leków, suplementów i ekstra wybielających past do zębów.
Co ciekawe, ich producenci nie muszą wcale zatrudniać absolwentów medycyny albo szafować tytułami naukowymi, aby osiągnąć zamierzony efekt. W większości przypadków wystarczy aktor przebrany w biały fartuszek i wyposażony w stetoskop oraz dodające mu powagi okulary. Te atrybuty sprawiają, że w naszej głowie bardzo szybko pojawiają się oczekiwane skojarzenia… No cóż, komu przyszłoby na myśl, aby dociekać, kim naprawdę jest osoba widziana na ekranie i jakie ma kompetencje, aby doradzać nam w kwestiach naszego zdrowia?
Jak nie dać się fałszywym autorytetom?
Żyjąc w świecie, który bombarduje nas nadmiarem bodźców, zmuszeni jesteśmy korzystać z „poznawczych dróg na skróty”, by przetrwać. I choć niesie to za sobą sporo zagrożeń, to jednak z drugiej strony, umożliwia efektywne funkcjonowanie i niemal błyskawiczne reagowanie na to, co dzieje się w naszym otoczeniu. Ale jak w takim razie nie dać się złapać w „pułapkę autorytetu”?
Na to pytanie nie ma niestety jednoznacznej odpowiedzi. Najskuteczniejszą bronią wydaje się jednak sama świadomość, że tego typu mechanizmy w ogóle funkcjonują. Wiedza ta nie uchroni nas oczywiście w stu procentach, ponieważ nawet eksperci w dziedzinie psychologii poznawczej i społecznej od czasu do czasu dają się nabrać. Jednak zapewne skłoni nas do zachowania większej ostrożności i zdrowego sceptycyzmu.
Co efekt autorytetu ma wspólnego z prowadzeniem biznesu?
Podobnie jak w przypadku większości zjawisk psychologicznych, tak i oddziaływanie efektu autorytetu możemy zaobserwować na wielu płaszczyznach życia codziennego, także w biznesie. Zwróć uwagę, że ludzie w gruncie rzeczy kochają kupować, ale nie znoszą jak im się coś sprzedaje. Dlatego dzięki psychologii poznawczej możemy niejako ułatwić im drogę do zakupów.
Jak możemy wykorzystać efekt autorytetu w reklamie i marketingu?
Specjaliści, którzy rekomendują produkt
Jeśli stomatolog w reklamie poleca produkt, to nasz mózg odbiera to jako potwierdzenie jakości i bezpieczeństwa. Dlatego motyw aktora przebranego za lekarza polecającego lek na kaszel, czy mamy, która wie jak zadbać o dzieci jest tak chętnie wykorzystywany w reklamach dużych marek.
Certyfikaty uznanych “Instytutów” potwierdzające jakość produktu
“Produkt rekomendowany przez Instytut Matki i Dziecka” – z pewnością nie raz spotkałaś się z takim lub podobnym tekstem w reklamie produktu. Co to oznacza? Skoro ufamy, że ten Instytut dba o bezpieczeństwo matki i dziecka, to możemy zaufać rekomendowanemu produktowi. Chętniej sięgniemy po produkt ze znaczkiem Instytutu niż bez niego.
Korzystanie przez influencerów i celebrytów z naszych rozwiązań, pokazywanie ich jako wartych uwagi
Wystarczy wejść na dowolny kanał w mediach społecznościowych do pierwszego lepszego influencera lub celebryty by zobaczyć, że pojawiają się pytanie “a skąd torebka, szminka, majtki?” Pojawia się tutaj myślenie, że skoro oni to używają to jest to dobre, więc jeśli wezmę to samo rozwiązanie to będzie ono dobre dla mnie. Jeszcze gdy współpraca reklamowa wśród osób publicznych jest mocno zaznaczona, to jesteśmy w stanie zastanowić się nad, czy dana osoba faktycznie używa danego produktu sama z siebie i jest z niego zadowolona. Jednak czasami influencerzy udają, że faktycznie jeśli siedzą na kocu w parku to zawsze siadają z płynem do płukania tkanin marki X 😉 Niestety nie zawsze autorytetami zostają osoby, które nimi być powinny.
Ubiór, który ma znaczenie
Niekoniecznie w tym efekcie chodzi o to, by faktyczne autorytety wypowiadały się o produkcie. Może to być ktoś udający daną profesję. Mundur, kitel czy ubranie robocze wystarczy, by zasugerować naszej podświadomości, że ta osoba powinna się znać i dobrze doradzi. W Niemczech, gdzie lekarze nie mogą bezpośrednio reklamować produktów, często pojawia się “żona dentysty”, która poleca najlepszą pastę do zębów.
Potwierdzenie wartości ebooka, kursu online czy konferencji poprzez występowaniu w nich znanych nazwisk i poważanych autorytetów
Jeden rozdział książki napisany przez osobę, która jest uważana za autorytet podnosi jej wartość. Konferencja, która skupia kilka nazwisk topowych prelegentów uważana jest za bardziej atrakcyjną.
Posiadanie w portfolio klientów, którzy są uważani za autorytet w Twojej grupie docelowej
Wyobraź sobie, że chcesz ze swoimi usługami dotrzeć do matek, które są mocno zapracowane. Kogo więc warto mieć wśród swoich klientów? Na przykład blogera, który swoje treści kieruje do rodziców. Wtedy będzie to jako potwierdzenie, że warto Ci zaufać, gdy ufa Ci ktoś kogo “znają” i cenią jego zdanie.
Przyjmowanie jako pewnik wskazówek od osób bardziej doświadczonych w biznesie.
Jeśli startujesz ze swoim biznesem to starasz się szukać wskazówek i obserwować osoby, którzy już całkiem prężnie działają. I słusznie! Jednak nie można zapominać o tym, że takie osoby mogą się mylić, nie znają jedynej dobrej drogi, ich wskazówki mogą być nietrafione.
Kilka słów podsumowania
Autorytet ma niezwykłą moc. Nie jesteśmy wszystkiego w stanie sprawdzić, na wszystkim się znać i mieć opinię na każdy temat. Wsparcie osób, które mają wiedzę i doświadczenie w wyborze konkretnego rozwiązania może okazać się zbawienne. Jednak niestety często przypisujemy miano autorytetu osobom, które jedynie z pozoru się nimi wydają. Najczęściej taki status podświadomie nadajemy na podstawie wyglądu, ubioru czy sposobu wypowiadania się, a nie na podstawie faktycznej wiedzy czy doświadczeń.
W biznesie warto sięgać po wsparcie autorytetu. Jeśli jesteśmy pewni jakości swojego produktu czy usługi to warto szukać autorytetów, które mogą je potwierdzić i pomóc w realizacji celów biznesowych.
Warto też podkreślić własne kompetencje. Nawet jeśli sam nie czujesz się autorytetem, ale są dziedziny na których się znasz lub w których inni często pytają Cię o zdanie lub poradę, to znaczy, że możesz być autorytetem dla innych. Dlatego warto mówić i pisać o tym jak długo się czymś zajmujesz, jak wielu osobom pomogłeś, czy zdobytymi certyfikatami i dyplomami bez fałszywej skromności.
O autorkach:
Dominika Cirocka – Z wykształcenia psycholog, z zamiłowania podróżniczka, jeździec i nurek, a od jakiegoś czasu również blogerka. W sieci znajdziesz ją pod adresem: www.psychologiaprzygody.pl.
Obserwuj też: Facebook, Instagram
Ola Proksa-Bielawa – Wirtualna asystentka i wszechogarniaczka. Na spotkaniach będzie pełnić rolę tej, która w psychologicznych ciekawostkach będzie szukała liczb, konwersji, skalowalności i innych możliwości rozwoju Twojego biznesu
Obserwuj też: Facebook, Instagram
Irena Domachowska – Doktor psychologii, wykładowca akademicki i psychoterapeutka. Pasjonatka koncepcji i modeli psychologicznych, czyli prób uchwycenia zjawisk psychologicznych i społecznych za pomocą teorii.